Skip to content
Sprzedaż z drugiej strony Drukuj Poleć znajomemu
Oceny: / 1
KiepskiŚwietny 
- czyli jak rozpoznawać strategie, którymi kieruje się klient podejmując decyzję o  zakupie... 
SPRZEDAŻ nie zaistnieje, dopóki nie będzie KUPOWANIA.

Jak więc rozpoznać indywidualny dla każdego klienta model kupowania i jak dopasować swoje działanie do jego strategii? Wiedząc, jakie kryteria są brane przez klienta pod uwagę przy kupowaniu i jakimi kieruje się on wartościami podejmując decyzję zamiany gotówki na nasz towar, odkrywamy jego sposób myślenia i kolejność kroków niezbędnych do dokonania zakupu. Sprzedaż przestaje być oferowaniem dóbr czy usług, staje się procesem realizacji marzeń!

 Marketing, reklama, promocja i lokalizacja mogą sprawić, że klient przyjdzie do sklepu.

Do dokonania zakupu mogą go skłonić jednak tylko towary, pracownicy i sam sklep!

 Coraz częściej zdajemy sobie sprawę, że standardowe narzędzia marketingu przestają wystarczać. Choć nadal liczy się marka produktu, to przestaje być argumentem wystarczającym do impulsywnego zakupu, a decyzja o zakupie danego produktu jest podejmowana w samym sklepie i bezpośrednio na jego terenie znacząco można ją kształtować. Sklep stał się dziś trójwymiarową reklamą i potężnym medium wpływającym na zrealizowanie transakcji sprzedaży.

 Wspierając się nauką o kupowaniu, badającą proces chodzenia na zakupy, wchodzenia w interakcje z otaczającą infrastrukturą w sklepach, bankach, restauracjach i innych obiektach stworzonych z myślą o kliencie detalicznym oraz analizującą procesy neurolingwistyczne wpływające na podejmowanie decyzji o zakupie, zyskujemy narzędzie umożliwiające rozpoznawanie pożądanych kierunków zmian, które wprowadzone do produktu lub sklepu będą lepiej odpowiadały potrzebom klientów.

Nigdy naprawdę nie będziemy wiedzieć, ile może kupić klient, jeśli nie zapewnimy mu do tego najbardziej komfortowych warunków.

 Tradycyjne sposoby analizowania tego, co dzieje się w sklepie, dokonywane na podstawie paragonów z kas, czy ankiet przeprowadzanych wśród klientów, nie dają pełnego obrazu funkcjonowania sklepu. Zwracając uwagę na wskaźnik zawieranych transakcji, czyli procent klientów, którzy dokonali zakupów, możemy ocenić, w jakim stopniu wykorzystujemy posiadane zasoby i możliwości. Na ogólne podniesienie poziomu sprzedaży znaczący wpływ mają dwa elementy - czas spędzony przez klienta w sklepie i wskaźnik interakcji, czyli odsetek klientów, którzy mają kontakt z pracownikiem sklepu.

 Badania dowodzą, że im dłużej klient przebywa w sklepie, tym więcej kupuje, a zatem celem wprowadzanych zmian jest zatrzymanie klienta jak najdłużej. Oczywiście mówimy tu o czasie efektywnym, ponieważ czas oczekiwania jest podstawowym czynnikiem wpływającym na satysfakcję klienta i chęć korzystania z usług tego sklepu (restauracji, banku...) Chaotyczna i długa kolejka nie tylko zniechęca wchodzących klientów, ale nawet tych, którzy już dokonali zakupu często prowokuje do rezygnacji z towaru i unikania takiego sklepu w przyszłości. A zatem czas

spędzony w sklepie zależy od komfortu i przyjemnych wrażeń zapewnianych klientom - zarówno poprzez aranżację przestrzeni ( szczególnie istotne w sklepach wielko powierzchniowych i samoobsługowych) jak i poprzez umiejętność nawiązania komunikacji z klientem (szczególnie w tradycyjnych placówkach handlowych, bankach czy restauracjach).

 Zatrzymajmy się przy tym drugim elemencie. Ze wskaźnika interakcji wynika, że im więcej jest kontaktów klient - pracownik sklepu i im bardziej świadomy jest swej roli sprzedawca - tym większa jest średnia sprzedaż.

Wychodząc z założenia, że klienta nie obchodzą konkretne produkty, a tylko zaspokaja on swoje potrzeby - odbywa wędrówkę od stanu braku lub pożądania do stanu spełnienia marzeń - to nową funkcją sprzedawcy jest rola doradcy - przewodnika, osoby zaspokajającej potrzeby w sposób fachowy.

Finalizacja transakcji z obopólną satysfakcją i wykorzystanie możliwości pozyskania stałego klienta w dużej mierze zależy więc od umiejętności sprzedawcy. O tego, w jakim stopniu potrafi dowiedzieć się z wypowiedzi klienta o jego potrzebach, wartościach, sposobie myślenia i działania, czyli rozpoznać strategię kupowania.

 Czego zatem oczekuje klient od sprzedawcy, żeby czuć się zadowolonym ze spędzonego czasu, zakupów i chcieć powrócić w to samo miejsce przy kolejnej okazji?

·    umiejętności rozpoznania potrzeb i ograniczeń sytuacji obecnej

·    fachowego przedstawiania tych aspektów produktu, które zaspokajają jego potrzeby oraz ograniczania podawania niepotrzebnych (nie leżących w polu zainteresowania konkretnego klienta) informacji, ponieważ powodują one poczucie marnowania czasu u klienta, a nawet budzą wątpliwości, co do jakości produktu lub sensowności zakupu

·    wskazania tych kwestii, których klient sam nie rozważył. Klienta interesuje, jakie korzyści będzie miał z produktu, a my nie zawsze potrafimy przełożyć zalety produktu na język zaspokajania naszych potrzeb.

·    uświadomienia wszystkich konsekwencji transakcji - np. argument nieco wyższej ceny niż u konkurencji może być zrównoważony gwarancją lub znacznie wyższą jakością oferowanej usługi.

·    stworzenia przyjaznych warunków przeprowadzenia transakcji włączając w to infrastrukturę przyjazną klientom, uwzględnianie różnic wynikających z płci i wieku oraz systemu gwarantującego poczucie ważności klienta

·    zabezpieczenia układu "wygrany - wygrany"

Wszystkie te elementy poruszymy w ramach panelu - tu skoncentrujemy się na aspekcie rozpoznawania potrzeb klienta.

Potrzeby są definiowane na poziomie logiki, ale o tym, czego chcemy - decydują emocje! Około 80% decyzji zapada pod wpływem emocji i to one też są podstawą dokonywania zakupów impulsywnych.

Obserwując i zadając pytania docieramy do rozpoznania potrzeb i ograniczeń w aktualnej sytuacji klienta - a to już połowa sukcesu.

Pytania można podzielić na otwarte, zamknięte i manipulacyjne.

Celem manipulacyjnych pytań jest wymuszenie na kliencie udzielenia takich odpowiedzi, których oczekuje sprzedawca, aby sfinalizować transakcję, zostawiając małe pole manewru.

(Pytania typu: Czy w pełni Państwo rozumieją, że nasze szkolenia są najlepszymi na rynku?)

 Z kolei celem pytań otwartych (typu "Co?" "Kto?" "Gdzie?" "Kiedy?" "Jak?" "Który?") jest zrozumienie klienta i wybudowanie więzi porozumienia, a także wyjaśnienie, co klient ma na myśli oraz odkrycie potrzeb i określenie systemu wartości. Można je też wykorzystywać do sprecyzowania oczekiwań dotyczących transakcji oraz otrzymania opinii na jej temat.

 Pytania zamknięte pozwalają odpowiedzieć jedynie "tak" lub "nie" i służą sprawdzeniu, czy obie strony zrozumiały się nawzajem. Pomagają także w skupieniu się na informacji i domykaniu transakcji.

 Na podstawie odpowiedzi na pytania możemy rozpoznać system wartości rozmówcy, stosowane metaprogramy (nieuświadomione modele postępowania) i odkryć strategię kupowania, co pozwala ofertę przedstawić tak, by zaspokajała rzeczywiste potrzeby klienta.

Dobry sprzedawca zwróci więc uwagę, czy ma do czynienia z osobą, która kieruje się autorytetem wewnętrznym, czy zewnętrznym.

Klient, który mówi, że o zaletach konkretnego typu pralki dowiedział się od znajomych, będzie oczekiwał raczej poparcia decyzji danymi statystycznymi, czy choćby opinią innego klienta, a odwoływanie się do własnego doświadczenia może go wyłącznie zniechęcić.

Równie ważne jest, czy klient sortuje informacje pod kątem podobieństw czy różnic.

Ludzie sortujący informacje pod kątem różnic stosują jeden z dwóch stylów: kontrprzykładów lub reagowania odwrotnego. Dlaczego warto rozpoznawać te style?

Jeśli do osoby o typie reakcji odwrotnej powiesz:

"Podpiszmy umowę już teraz, zdążymy przed weekendem załatwić wszystkie formalności" zapewne usłyszysz: "Nie, lepiej przez weekend jeszcze się zastanowię".

Jeżeli jednak zaproponujesz zwlekanie z decyzją: "Proszę nie decydować się od razu, porozmawiamy przy następnym spotkaniu" zaprotestuje: "Nie, załatwmy to już dziś, szkoda czasu!"

 Odmiennie reagują klienci nawykowo i nieświadomie poszukujący w nowej informacji podobieństwa do tego, co jest im znane. Opowiadając o nowym mieszkaniu podkreślaj podobieństwa do poprzedniego. "Mieszkanie znajduje się w pobliżu parku, w cichej i spokojnej okolicy, tak jak Pan lubi i także w zabytkowej kamienicy."

Jeśli jednak zdanie ma być skierowane do osoby preferującej odmienność trzeba akcent zrobić na tym, co wyróżnia: "Jest ona jednak w dużo lepszym stanie technicznym niż ta, w której Pan teraz mieszka".

 Informacje zawierające wiele szczegółów skierowane do osoby ogólnej, mogą sprawić, że się ona po prostu wyłączy - przeczekując "zalew" słów. Z kolei osoba szczegółowa może poczuć się zlekceważona, jeśli trafi na sprzedawcę preferującego typ ogólny i zadowalającego się stwierdzeniem; "To dobra oferta!", które z jego punktu widzenia zawiera wszystkie potrzebne informacje...

 Przy podejmowaniu decyzji zakupu ludzi silnie motywują dwie opcje. Jedni klienci są zorientowani na unikanie problemów, a inni - na dążenie do celu. W zależności na ile uda nam się rozpoznać model decyzyjny klienta, możemy dostosować naszą argumentację tak, by była najbardziej przekonywująca. Kiedy masz przed sobą klienta, który opowiada, czego nie chce - przedstawiaj ofertę tak, by podkreślić, że możesz mu pomóc uniknąć potencjalnych problemów:

"Te meble mają obicia z tkaniny plamo odpornej i w dodatku bardzo łatwo je zdjąć do prania."

Klienta zorientowanego na dążenie do celu stymulować będzie wiadomość, że towar należy do serii limitowanej lub kończy się czas promocji a nabywcy osiągną status członków Klubu XXX ...

 Dobierając argumenty uwzględnij też, czy dla twojego klienta to on jest w centrum uwagi czy inni.

Jeśli to inni są w centrum uwagi - wskaż korzyści, jakie odniosą jego bliscy z transakcji:

"Decydując się na zakup tej wycieczki sprawi Pan przyjemność całej rodzinie, ponieważ program zawiera i wypoczynek na plaży i zwiedzanie.".

Jeśli jednak masz do czynienia z osobą zorientowaną na ja - to warto podkreślić, że

"Kupując ten telefon, zyska Pan czas, mogąc w podróży korzystać z niego jak z komputera".

A jeśli już zbliżasz się do zawarcia transakcji, zwróć uwagę, czy Twój klient jest nastawiony na procedury czy opcje. Temu pierwszemu wyłóż krok po kroku, jakie powinno być jego dalsze postępowanie, skąd ma odebrać towar i gdzie zapłacić. Klientowi zorientowanemu na opcje pozostaw margines wolności - choćby pozornej:

"Może Pan już dziś podpisać umowę lub - jeśli Pan woli - po uzgodnieniu z żoną dogodnego terminu".

 Rozmowa z klientem o poprzednim udanym zakupie - pozwoli określić kryteria, jakie są brane pod uwagę i kolejność kroków np. zobaczyć, dokładnie zbadać i zastanowić się czy to odpowiada...) podejmowanych przy wyborze oceny pozytywnej lub negatywnej. Ludzie stosują precyzyjnie określone strategie sukcesu i niepowodzenia.

Im lepiej poznamy swoich klientów, tym większe prawdopodobieństwo, że staną się oni naszymi stałymi klientami. Pamiętajmy przy tym, że w handlu najłatwiej jest podnieść obrót sprzedając więcej towarów swoim dotychczasowym, już pozyskanym klientom. I o tym, że każdy zadowolony klient przysparza nam kolejnych.

Wystąpienie Siergieja Litwinowa na Konferencji Sprzedaż zorganizowanej w Warszawie przez Instytut Zarządzania
  Drukuj Poleć znajomemu
 

Newsletter

Zaprenumeruj nasz Newsletter:
Twoje imię:
Adres email:

Polecane Szkolenia

Spędzasz dużo czasu przy komputerze?
Bolą Cię oczy?
Chcesz poprawić wzrok?
Wyjedź na ferie zimowe z nami - skorzystaj z wczasów z kursem
JOGA DLA TWOICH OCZU
czytaj więcej >>>